茶飲店和咖啡店層出不窮的創(chuàng)新‘慣壞了’消費(fèi)者的味蕾。在這樣的背景下，通過跨界來提升風(fēng)味以外的飲用體驗(yàn)對于推動(dòng)非酒精飲料行業(yè)的增長非常重要。 消費(fèi)者對健康飲食的重視，不僅會(huì)推動(dòng)對高營養(yǎng)價(jià)值的需求，也讓消費(fèi)者對不健康成分的攝入更加謹(jǐn)慎。重新定義健康的升級(jí)產(chǎn)品將有助于實(shí)現(xiàn)差異化，并讓包裝產(chǎn)品的形 象煥然一新。
市場與競爭
根據(jù)英敏特報(bào)告《中國消費(fèi)者——中國，2021年4月》 的預(yù)估，2020 年，消費(fèi)者在非酒精飲料上的支出增長穩(wěn)定但緩慢，增長率為 2.5%，低于 2019 年 7% 的增長率。 瓶裝水和植物蛋白飲料是增速最快的細(xì)分品類，而運(yùn)動(dòng)和能量飲料由于新冠疫情初期健身和社交活動(dòng)受限而遭受了更大的沖擊。
英敏特月度追蹤研究《新冠疫情下的中國消費(fèi)者 ： 2020 年 2 月— 2021 年 1 月》顯示，家用食品是新冠疫情爆發(fā)后表現(xiàn)最好的品類，而非酒精飲料消費(fèi)支出相對穩(wěn)定。關(guān)注食物搭配和居家縱享等場景，將有助于推動(dòng)非酒精飲料的增長。
但是，隨著茶飲店和咖啡店的覆蓋率增加，它們活躍的產(chǎn)品創(chuàng)新慣壞了消費(fèi)者的味蕾。在消費(fèi)者越來越看重健康飲食的背景下，含有升級(jí)原料的有益健康的產(chǎn)品將成為包裝飲料與現(xiàn)制飲料競爭的重要武器。
根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，過去 5 年，“做減法” 已成為中國市場非酒精飲料新品的一個(gè)主要趨勢?！盁o糖” 是各個(gè)品類增長最快的宣稱之一，而“低 / 無 / 減脂”和“低 / 無 / 減卡路里”在水和碳酸飲料中也不斷增長。隨著消費(fèi)者逐漸成熟，摒棄不健康成分能滿足他們健康的需求， 這也將會(huì)成為產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)。
消費(fèi)者
乳飲料占據(jù)重要地位，碳酸飲料失去高頻飲用者
乳飲料占據(jù)重要地位，碳酸飲料失去高頻飲用者動(dòng)物奶和酸奶 / 乳酸菌飲料的高頻飲用者（每周 1 次以上）比例最高。這些產(chǎn)品能夠滿足補(bǔ)充蛋白質(zhì)的需求，因此在健康飲食越來越重要的后疫情時(shí)代，乳飲品有著重要地位。
相比 2018 年，高頻果汁飲用者的比例從 39% 升至 62%，而每周飲用碳酸飲料超過 1 次的消費(fèi)者有所減少。 隨著風(fēng)味氣泡水越來越受到喜愛（請參閱英敏特報(bào)告《氣泡水——中國，2020 年 9 月》），氣泡水的飲用頻率正迎 頭趕上碳酸飲料。這些消費(fèi)趨勢揭示了消費(fèi)者向健康品類和營養(yǎng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。
多樣化的飲用目的揭示非酒精飲料的角色變化
與英敏特報(bào)告《軟飲料趨勢——中國，2018 年 10 月》 的發(fā)現(xiàn)相一致，解渴仍是飲用非酒精飲料的第一大原因。 同時(shí)，超過半數(shù)的被訪消費(fèi)者為了補(bǔ)充營養(yǎng)而飲用非酒精飲料，說明溝通營養(yǎng)成分信息將是鼓勵(lì)消費(fèi)者購買的重要手段。
相比于 2018 年，解嘴饞的排名有所提高，成為了主要的飲用目的之一。提神、搭配食物和解辣 / 解油膩也是 常見的飲用目的，進(jìn)一步分析顯示，超過 80% 的消費(fèi)者 飲用非酒精飲料的目的超過 2 個(gè)。多樣化的需求揭示了非酒精飲料在補(bǔ)充水分以外不斷變化的角色，也表明了針對不同需求的跨界機(jī)會(huì)。
減少不健康成分與強(qiáng)化營養(yǎng)同是消費(fèi)者訴求
補(bǔ)充營養(yǎng)是消費(fèi)者飲用非酒精飲料的重要目的，大多數(shù)消費(fèi)者希望看到富含維生素和益生菌等營養(yǎng)成分的升級(jí)飲料產(chǎn)品。英敏特趨勢動(dòng)因身心健康下的營養(yǎng)支柱指出，消費(fèi)者會(huì)為了改善健康而購買含有某些營養(yǎng)成分的產(chǎn)品。
同時(shí)，隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注健康飲食，消費(fèi)者也對攝入“負(fù)面成分”持謹(jǐn)慎態(tài)度。80% 消費(fèi)者表示他們理想的非酒精飲料應(yīng)至少包含“低糖 / 零糖”“低卡路里 / 零卡路里”和“低脂 / 零脂”中至少 1 個(gè)特征，接近 30% 消費(fèi)者希望包含全部 3 個(gè)特征。消費(fèi)者對于強(qiáng)化營養(yǎng)和減少不健康成分的訴求從消費(fèi)者的角度重新定義了健康飲料。
益生菌、谷物和花能提升健康形象且不犧牲風(fēng)味
植物原料，包括谷物、草藥 / 香料和花，以及熱門營養(yǎng)元素，如益生菌和膠原蛋白，在健康方面表現(xiàn)突出。其中， 益生菌、谷物和花值得特別關(guān)注，因?yàn)檫@些原料很好地平衡了健康和味道。這些既能滿足消費(fèi)者健康需求，又不犧牲風(fēng)味的原料蘊(yùn)藏著市場機(jī)會(huì)。
根據(jù)英敏特報(bào)告《菜單洞察——茶飲店（上半年）—— 中國，2020 年 8 月》，椰果和珍珠 / 粉圓的口感更令消費(fèi) 者印象深刻。制造商可以使用這些現(xiàn)制飲料中的熱門原料來豐富質(zhì)地，提升飲用體驗(yàn)。
通過視覺化營養(yǎng)信息覆蓋更多消費(fèi)者
新穎的風(fēng)味是吸引消費(fèi)者嘗試跨界飲料的最重要的 因素，說明風(fēng)味創(chuàng)新仍將是推動(dòng)消費(fèi)的主要方向。另外， 超過 40% 的消費(fèi)者表示獨(dú)特的質(zhì)地會(huì)讓他們想嘗試一款跨界飲料，因此品牌應(yīng)關(guān)注風(fēng)味以外的整體飲用體驗(yàn)。
新冠疫情爆發(fā)后，健康意識(shí)提升，將近 60% 消費(fèi) 者特別關(guān)注高營養(yǎng)價(jià)值，44% 消費(fèi)者關(guān)注功能性益處。 TURF 分析（累積無重復(fù)到達(dá)率和頻次分析）顯示，如果一款風(fēng)味新穎的跨界飲料具備了營養(yǎng)價(jià)值高的特征，那它的消費(fèi)者覆蓋率將能提升 18 個(gè)百分點(diǎn)。營養(yǎng)信息的視覺化展示將成為品牌擴(kuò)大受眾的有效方式。
果汁和乳飲料是打造跨界飲料的理想載體
不同于飲用頻率的排序，在與其他飲料混合方面， 果汁和酸奶 / 乳酸菌飲料是最受歡迎的選項(xiàng)。同時(shí)，茶和咖啡在這方面獲得的票數(shù)要低得多。盡管消費(fèi)者對于混合飲料的興趣可能基于市場上是否有這類產(chǎn)品，以及他們對于風(fēng)味的想象，但這項(xiàng)調(diào)研結(jié)果仍然提供了線索，揭示了是什么驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的偏好。
果汁和乳飲料有能補(bǔ)充營養(yǎng)的形象，這解釋了為什么這兩者是熱門的跨界飲料選項(xiàng)。中國市場這兩個(gè)品類的活躍新品研發(fā)也使它們成為了開發(fā)跨界飲料產(chǎn)品的理想選擇。
我們的觀點(diǎn)
2020 年，非酒精飲料的消費(fèi)支出增長穩(wěn)定但緩慢。 家用食品是疫情后的表現(xiàn)最好的品類之一，因此，強(qiáng)化與居家飲用場景的聯(lián)系是驅(qū)動(dòng)品類增長的重要手段。茶飲店和咖啡店的快節(jié)奏創(chuàng)新慣壞了消費(fèi)者的味蕾，也給包裝產(chǎn) 品帶來了挑戰(zhàn)。
風(fēng)味創(chuàng)新將仍是推動(dòng)非酒精飲料消費(fèi)的重要方向。 但是，消費(fèi)者對于獨(dú)特質(zhì)地的關(guān)注說明品牌應(yīng)提升風(fēng)味以外的整體飲用體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者挑剔的口味。為解嘴饞而 飲用的消費(fèi)者越來越多，說明針對自我犒勞需求的跨界飲 料存在市場機(jī)會(huì)。通過日常食品飲料的小放縱是消費(fèi)者解 決情緒問題的途徑之一。正如英敏特 2021 年全球食品和 飲料趨勢《療愈心靈》（Feed The Mind）所述，創(chuàng)新產(chǎn)品和形式將會(huì)引領(lǐng)消費(fèi)者把食品和飲料作為自己心理和情 緒健康的解決方案。
消費(fèi)者通過非酒精飲料補(bǔ)充營養(yǎng)的需求揭示了包裝 飲料的重要差異化路線 ：專注健康和功能性。英敏特趨勢 動(dòng)因身心健康下的營養(yǎng)支柱指出，消費(fèi)者會(huì)為了改善健康而購買含有某些營養(yǎng)成分的產(chǎn)品。值得注意的是，在越來越關(guān)注健康飲食的背景下，摒棄不健康成分與強(qiáng)化營養(yǎng)同樣重要。健康的新定義明確地表達(dá)了“加”和“減”的訴求， 品牌需要升級(jí)產(chǎn)品，匹配消費(fèi)者的健康需求。