隨著Z世代年輕消費(fèi)主體的崛起，他們對那些文化性、時尚性、科技化、健康化等產(chǎn)品的需求日益遞增。讓那些被賦予了健康屬性、個性化特征、社交屬性的品牌迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，既滿足了當(dāng)代年輕人對生活品質(zhì)的追求，又將用戶的消費(fèi)過程變成了品牌與用戶溝通的契機(jī)，讓那些勇于打破舒適圈的品牌贏得了年輕人的追捧。
可在產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化加劇的情況下，品牌年輕化營銷面臨著新拐點(diǎn)，品牌除了需要注重產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，還需要保證營銷獨(dú)具匠心，尤其是在頭部品牌競爭愈發(fā)激烈的局勢下，品牌需要在產(chǎn)品上推陳出新，在營銷上則需要聚焦目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣與消費(fèi)喜好去解鎖新玩法，才有機(jī)會披荊斬棘在競爭極其激烈的市場中分得一杯羹。
植物酸奶
圖片來源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)
一、年輕消費(fèi)市場有哪些明顯的特征？
在消費(fèi)升級的背景下，品牌想要吸引目標(biāo)受眾，就需要掌握用戶的消費(fèi)特征，才能有的放矢，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。現(xiàn)在，年輕消費(fèi)市場有哪些明顯的特征呢？
1、消費(fèi)圈層化
隨著00后逐漸步入職場，他們的消費(fèi)呈現(xiàn)出「無社交，不消費(fèi)」的特征，即圈層化消費(fèi)的特征愈加明顯，針對年齡層面的消費(fèi)人群Z世代、銀發(fā)族，聚焦用戶收入的新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年，以及母嬰人群、單身人群、她人群等，可以說消費(fèi)市場圈層化特征明顯。
而圈層化市場最核心的便是社交屬性，這是將用戶區(qū)分與聚攏的重要媒介，也是品牌增加用戶粘度，篩選用戶實(shí)現(xiàn)廣告信息精準(zhǔn)觸達(dá)的重要方式。
在這個圈層化消費(fèi)時代，品牌想要把用戶的種草變成真實(shí)的購買行為，就需要對目標(biāo)受眾的圈層文化、特點(diǎn)進(jìn)行充分的挖掘，然后通過切合用戶習(xí)慣的營銷引導(dǎo)圈層消費(fèi)，去打造極具商業(yè)價值的圈層生態(tài)鏈接，才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)聲量與銷售的雙豐收。
2、營銷/商品網(wǎng)紅化
在一段時間里，“網(wǎng)紅”被視為是僅有噱頭而無實(shí)力的象征，殊不知在注意力經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)紅代表著流量，更是新興消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。
無論是營銷網(wǎng)紅化，還是商品網(wǎng)紅化，完美日記、鐘薛高等品牌憑借抖音、小紅書、微博、快手等平臺進(jìn)行營銷，通過內(nèi)容二次創(chuàng)作、KOL的影響力以及高頻次的營銷覆蓋，實(shí)現(xiàn)了品牌符號在目標(biāo)受眾中的迅速傳播，并引導(dǎo)用戶購買下單，將社交媒體上的關(guān)注度演變成了品牌的商業(yè)價值，實(shí)現(xiàn)流量賦能產(chǎn)品，并賦予了產(chǎn)品網(wǎng)紅的身份，進(jìn)而反哺品牌。
3、消費(fèi)講究儀式感與體驗(yàn)感
除此之外，儀式感與體驗(yàn)感也是推動用戶買單的重要特征。對于Z世代消費(fèi)者而言，無論是品牌營銷營造的儀式感還是獨(dú)具特色的體驗(yàn)感，都能夠給消費(fèi)者帶來別樣的體驗(yàn)感。
可以說，隨著社交平臺上用戶曬消費(fèi)體驗(yàn)等現(xiàn)象的推波助瀾，讓儀式感與體驗(yàn)感成為了品牌接近用戶的捷徑，也讓這兩感有了生長的土壤，加上社交網(wǎng)絡(luò)美化生活的濾鏡，讓儀式感與體驗(yàn)感成為了凸顯消費(fèi)群體內(nèi)心情感最直接的表達(dá)方式之一，也讓那些擁有儀式感十足，體驗(yàn)感俱佳的營銷/品牌，成為了用戶追逐的對象。
此外，年輕人對傳統(tǒng)文化的自信，推動了國潮、國風(fēng)等營銷形式的發(fā)展，讓國貨品牌迎來了更好的發(fā)展時期。
二、透過年輕消費(fèi)市場的特征，看未來營銷的發(fā)展趨勢
基于年輕消費(fèi)市場的特征，不少品牌抓住了這一發(fā)展契機(jī)，讓品牌迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。未來，品牌營銷的發(fā)展方向在哪里？
1、圍繞健康理念研制的新品迎來新機(jī)遇
不知道從什么時候開始，健康養(yǎng)生群體開始從銀發(fā)一族擴(kuò)大到了Z世代群體，他們對健康養(yǎng)生極為關(guān)注。隨著消費(fèi)者對健康的關(guān)注，讓健康屬性成為了品牌發(fā)展的助推劑，也讓品牌看見了其中的商機(jī)。市面上關(guān)于0卡、低糖、低脂、健康化等關(guān)鍵詞頻繁地出現(xiàn)，讓更多品牌相信了健康屬性產(chǎn)品的火爆。隨著用戶健康理念的深入，元?dú)馍?、王飽飽等品牌成為了健康賽道上紅利的收割者，也讓眾多品牌蜂擁而至。
縱觀當(dāng)下的健康賽道，產(chǎn)品的創(chuàng)新依然層出不窮，如賣水的農(nóng)夫山泉也瞄準(zhǔn)了健康賽道，推出了植物酸奶，來源于植物基的蛋白，沒有膽固醇，飽和脂肪含量低，富含纖維素，其天然的健康屬性成為了更多年輕人的共同選擇。同時，那些低糖、高品質(zhì)的產(chǎn)品依然是當(dāng)下年輕消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，那些圍繞著健康理念的產(chǎn)品迎來了新的消費(fèi)熱潮。
2、高顏值視覺產(chǎn)品依然勢不可擋
事實(shí)證明，高顏值產(chǎn)品不一定是網(wǎng)紅產(chǎn)品，但是網(wǎng)紅產(chǎn)品必然擁有高顏值。如瓦片式鐘薛高、輕奢小資的奈雪的茶、盛產(chǎn)IP的迪士尼、近年爆火的文創(chuàng)等。
可見，那些主打高顏值、萌趣等視覺沖擊力的產(chǎn)品，依然有著品牌的市場?；旧蠜]有人能夠拒絕好看又具有治愈性的產(chǎn)品，星巴克的貓爪杯、皮卡丘的爆火、網(wǎng)紅奶茶的流行等數(shù)不勝數(shù)的案例證明，高顏值賦予了產(chǎn)品社交貨幣功能，具有傳播屬性。
如在小紅書上爆火的海底撈“賣”玩具，憨態(tài)可掬的產(chǎn)品形象，成為了品牌新的“代言人”，讓人趨之如騖去海底撈“買”玩具，隨著社交媒體的推波助瀾與產(chǎn)品社交屬性的影響，形成了更廣泛的傳播，展現(xiàn)了高顏值產(chǎn)品的潛力，讓更多品牌相信：高顏值視覺產(chǎn)品，在市場的流通中勢不可擋。
海底撈“賣”玩具
圖片來源：小紅書@哈哈你個頭、鬼馬少女醬醬
海底撈除了“賣”玩具，還有美甲、泡腳、帶娃等副業(yè)，并隨著用戶的自主傳播，形成了具有海底撈特色的營銷黑話，實(shí)現(xiàn)了更為廣范圍的自主傳播，讓流量帶動流量引發(fā)了用戶新一輪關(guān)注，產(chǎn)生了年輕人排隊(duì)吃海底撈的現(xiàn)象。
3、個性化、定制化的產(chǎn)品，依然深受用戶喜歡
那些講究儀式感與體驗(yàn)感的年輕人，他們對品牌推出的個性化、定制化的產(chǎn)品抱有濃厚的興趣，在這部分人看來，個性化十足的產(chǎn)品能夠給自己帶來獨(dú)一無二的體驗(yàn)感，讓人心情愉悅，并具有儀式感，如DR鉆戒，憑借男士一生只能定制一枚的人生儀式感，滿足了現(xiàn)代人渴求的個性化需求，也讓DR鉆戒憑借“定制”優(yōu)于競品脫穎而出。
DR鉆戒
圖片來源：DR
正是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的個性化需求，品牌定制化產(chǎn)品便層出不窮，囊括了旅游產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、服裝、禮品等，品牌讓用戶享受尊貴感之余，通過“定制”實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的對話，在與用戶深層次交流之余，提升了產(chǎn)品的體驗(yàn)感。
4、對國貨品牌的認(rèn)可度更高
同時，故宮文化的爆火，漢口二廠、健力寶、大白兔、百雀羚等品牌的翻紅，均說明了年輕消費(fèi)者對國貨的認(rèn)可度高，除了來自文化的自信，還是年輕消費(fèi)者對國貨產(chǎn)品質(zhì)量、性價比等多方面的認(rèn)可。
以前，消費(fèi)者選擇消費(fèi)基本上屬于物欲上的滿足，而現(xiàn)消費(fèi)者選擇國貨則因產(chǎn)品背后的意義，或是情懷，亦可能是文化自豪感形成的品牌記憶點(diǎn)，也成為了消費(fèi)者熱衷消費(fèi)的符號。
從什么值得買發(fā)布的《新國貨618消費(fèi)趨勢報告》看，在2021年618大促期間，新國貨品牌就因?yàn)闃O致的性價比與優(yōu)質(zhì)原材，成為了更值得買的優(yōu)質(zhì)品牌。
中國質(zhì)效 中國值造
圖片來源：《新國貨618消費(fèi)趨勢報告》
在天貓《2020新國貨白皮書》中，2017-2019年上線新品牌中國貨品牌的數(shù)量比例為72%，國貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，也從側(cè)面證明了國貨品牌受歡迎的程度。
2017-2019年上線新品牌中國貨品牌數(shù)量變化
圖片來源：天貓《2020新國貨白皮書》
三、寫在最后
沒有人一直年輕，卻一直有人年輕，品牌想要占據(jù)市場的優(yōu)勢地位，就需要贏得未來的消費(fèi)者，可以說，新興人群代表著購買力、營銷趨勢與方向。
無論是優(yōu)先搶占健康賽道的元?dú)馍郑€是后來躋身健康細(xì)分賽道的農(nóng)夫山泉，或者是一直具有旺盛生命力的DR鉆戒、海底撈、奈雪的茶、鐘薛高，還是在當(dāng)代翻紅的故宮文創(chuàng)、漢口二廠、健力寶、大白兔、百雀羚等迎來了厚積薄發(fā)的認(rèn)可，均是因?yàn)槠放屏⒆阌谀贻p消費(fèi)市場的特征，推出的有效且精準(zhǔn)的營銷策略，才在當(dāng)今市場占據(jù)了一席之地。
未來，品牌想要保證自身旺盛的生命力，還得審時度勢，才有機(jī)會搶占市場有利位置，從而延長品牌的生命周期。