食品機械

英敏特最新報告顯示，中國酒精飲料市場銷售總額在 2021 年增長 13.6%。居家飲用的市場保持增長動力，餐飲 娛樂渠道飲用的市場強力回彈，比 2020 年增長 26.8%。 

居家飲酒增多以及電商渠道擴張推動零售增長。此外， 根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021 年餐飲服務(wù)收入比 2020 年增長 了 18.6%。即飲渠道服務(wù)快速復(fù)蘇以及消費者補償性消費進 一步帶動餐飲娛樂渠道酒精飲料消費。 

就市場銷售額而言，白酒和啤酒是主導(dǎo)品類，市場增長預(yù)計長期相對穩(wěn)定。2021年，西方烈酒品類占酒精飲料總 消費的 2.8%，根據(jù)酒類進出口商分會數(shù)據(jù)，2021 年烈酒進口額增長了 66.9%，創(chuàng)歷史新高。然而，從 2020 年到 2021 年，葡萄酒銷售份額卻減少了 0.7 個百分點，進口和本土葡萄酒市場均出現(xiàn)下滑。

原料、風(fēng)味和形式創(chuàng)新豐富多彩 

根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD），2017 年 4 月 -2022 年 3 月，宣稱“不含添加劑 / 防腐劑”和“無添加” 的新產(chǎn)品比例大幅上升。商家進行原料升級，使用天然產(chǎn)品和生產(chǎn)工序。在這方面，近年來走紅的自然葡萄酒就很符合該趨勢。功能性新產(chǎn)品也在蓬勃發(fā)展。 

市場中的風(fēng)味創(chuàng)新層出不窮。雖然桃子和檸檬味是去年最多見的風(fēng)味，但茶味酒飲料（如烏龍茶）的新品份額有所增加。新穎的酒精飲料品牌也借力時髦茶飲料風(fēng)味，如鴨屎香茶。

英敏特也看到果凍起泡酒和冷凍雞尾酒等新穎形式滿足 消費者對（特別是居家中）獲得娛樂和舒心體驗的需求。整體上，本土和國際市場都在對酒精飲料形式進行創(chuàng)新。

低度 / 無酒精飲料可強化情緒益處 

中國城市消費者面臨的壓力與日俱增，其中不僅有對新 冠疫情的恐慌，還有工作 / 學(xué)業(yè)以及睡眠問題帶來的壓力（來 源 ：英敏特報告《情緒健康管理——中國，2021 年》）。正 如英敏特趨勢《為心情買單》（Mood to Order）所述，情緒很重要，現(xiàn)在人們正在尋求管理情緒健康的方式。能夠提供 這種情感連結(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)將成為消費者的首選。 

英敏特 2021 年趨勢《療愈心靈》（Feed the Mind）指出食品與飲料產(chǎn)品可以帶來片刻撫慰和支持。酒精飲料，尤其 是低度 / 無酒精飲料的情緒調(diào)節(jié)屬性受到消費者認可。強調(diào) 酒精飲料的情感益處以及低度 / 無酒精產(chǎn)品的暢飲屬性將幫 助品牌滿足當下消費者需求。 

由于大多數(shù)低度 / 無酒精飲料為即飲形式，品牌可以先 從外觀入手突顯自己。新穎的視覺吸引（如顏色）可以突破 同質(zhì)化市場，與情感健康建立聯(lián)系，從而進一步推動消費者 做選擇。例如，商家可以嘗試藍色液體，營造清涼提神的氛圍（來源：英敏特報告《情緒健康管理——中國，2021 年》）。 多彩混合裝產(chǎn)品也可以為消費者帶來節(jié)慶感。 

英敏特消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，41% 的消費者希望酒精飲料具 備功能益處。現(xiàn)在，低度 / 無酒精飲料品牌可以借力植物原料及其氣味，強化功能益處，尤其是提振情緒的益處。例如， 英國植物無酒精品牌 Senser 推出 3 款主打木槿、佛手柑、 南非醉茄和銀杏等植物的產(chǎn)品，意在為消費者帶來振奮情緒 的體驗，無需擔心宿醉等副作用。 

從產(chǎn)品之外的角度入手向消費者宣傳葡萄酒 

從零售商角度來看，進口和本土葡萄酒市場近年來都在經(jīng)歷低迷。然而，葡萄酒消費滲透率較高且消費者熱情持續(xù) 高漲（請參閱“飲用情況”）。由于品類擁有健康的積極形象， 消費者對葡萄酒的熱忱依舊堅定。 

然而，葡萄酒行業(yè)似乎與終端消費者脫節(jié)。葡萄酒品類 歷史悠久、知識豐富。根據(jù)英敏特之前的研究報告《葡萄酒——中國，2018 年》，中國普通民眾對葡萄酒只持有粗淺 的認識。因此，知識缺口依然巨大。考慮到不同的葡萄種類， 選擇葡萄酒可能是一個復(fù)雜的過程。品牌需要幫助消費者進行選擇，并且降低葡萄酒的入門門檻。

一個簡單的方法是清晰直白地表明風(fēng)味特征。這是因 為風(fēng)味是酒精飲料最重要的購買因素之一，而葡萄酒往往 與“口感好”掛鉤。英敏特趨勢《注意力經(jīng)濟》（Attention  Economy）指出注意力是一種稀缺的經(jīng)濟資源。消費者愿 意以之換取有形回報。強調(diào)口感描述詞有助捕捉注意力，幫 助消費者更好地了解預(yù)期口感。全球市場中的混釀葡萄酒就 體現(xiàn)了這一點。41% 將要喝更多葡萄酒的消費者愿意為包 裝而購買新的酒精飲料，比表示會和以前喝差不多葡萄酒的消費者高出 9 個百分點。品牌可以進一步借力自然葡萄酒的 趨勢，在外觀上發(fā)揮創(chuàng)意，因為自然葡萄酒酒標通常不受產(chǎn)地規(guī)范限制。 

推出新穎的酒精飲料品類以取代調(diào)整版產(chǎn)品 

為響應(yīng)消費者適量飲酒的趨勢，市場中已出現(xiàn)各式低度 / 無酒精飲料。然而，被問及嘗試新包裝酒精飲料的原因時， 四分之一的消費者選擇“低 / 無酒精”，在全部所列動機中 排名最末。從飲料行業(yè)數(shù)據(jù)來看，66% 的消費者愿意嘗試酒精風(fēng)味（實際不含酒精）的跨界飲料，尤其是 25-39 歲女性被訪者（請參閱英敏特報告《跨界飲料——中國，2022 年》）。上述數(shù)據(jù)表明，消費者將低度 / 無酒精飲料視為非酒精飲料的替代品，但當消費者最終決定購買酒精飲料時，替 代酒精含量往往并非首選。 

這為酒精飲料行業(yè)帶來潛在挑戰(zhàn)，因為酒類品牌的低度 / 無酒精產(chǎn)品不僅面對同行競爭，而且還需要與飲料品牌新 興酒精風(fēng)味產(chǎn)品競爭。 

然而，消費者對酒精風(fēng)味的熱情依舊。酒類品牌的創(chuàng)新機遇在于推出新穎的酒精品類，吸引更廣泛受眾。 

例如，硬蘇打水就是中國酒類市場的新品類。商家并未 宣傳產(chǎn)品是酒精飲料更輕盈的版本，而是強調(diào)卡路里和營養(yǎng) 成分等產(chǎn)品特性。營銷活動應(yīng)強調(diào)與其他酒精飲料的不同之 處，以及該品類如何成為酒精風(fēng)味愛好者的全新選擇。由于 社交活動是酒精飲料的主要飲用場合，品牌可以推出適合慶 賀場合的多風(fēng)味包裝產(chǎn)品，進一步增強硬蘇打水的吸引力。

該產(chǎn)品由蔗糖和龍舌蘭釀造，添加天然風(fēng)味，含 1 克碳 水化合物，90 卡路里和 0 克糖。這款無麩質(zhì)產(chǎn)品零售包裝 為 144 液量盎司，共 12 罐，每罐為 12 液量盎司（飲料罐 可回收），每種口味有 3 罐 ：多汁血橙、熱帶芒果番石榴、 奢華酸橙櫻桃和清爽粉紅葡萄柚。

仙地（Shandy）是英國酒吧流行的啤酒和檸檬水混合飲料。這種飲料味道清爽，酒精濃度低。酒吧顧客也可以居家享用即飲版仙地。 

上述示例也可作為酒類品牌的創(chuàng)新方向?？紤]到消費者 對傳統(tǒng)酒精飲料（即白酒、西方烈酒）的酒精風(fēng)味仍抱有濃厚興趣，品牌可以采取相同的方法，讓傳統(tǒng)酒精飲料對飲 酒新手更平易近人。此外，消費者對酒類知識也極有興趣， 61% 的消費者對分享知識感興趣（請參閱英敏特即將發(fā)布 的報告《現(xiàn)制酒飲趨勢——中國，2022 年》）。品牌可以把 握機會，強調(diào)其酒精飲料的文化和區(qū)域背景。正如英敏特趨 勢《文化相連》（Culturally Connected）所述，飲料市場蘊 藏巨大商機，品牌可以強調(diào)產(chǎn)品原產(chǎn)地或頌揚產(chǎn)品主要銷售 地的文化。這種關(guān)聯(lián)能很好地滿足消費者好奇心，為產(chǎn)品賦 予更深層價值，而不僅僅是提供新穎風(fēng)味。

總結(jié) 

中國酒類市場在 2021 年實現(xiàn)積極增長。雖然白酒和啤酒的領(lǐng)先地位仍不可動搖，但產(chǎn)品選擇多元的西方烈酒和預(yù)調(diào)酒精飲料增長，顛覆當前飲料市場。就葡萄酒品類而言， 雖然市場正在下滑，但消費者確實對葡萄酒抱有積極印象， 隨著葡萄酒知識增加，消費信心有望提升。 

注重健康的消費者增多，為各個酒精飲料細分低度 / 無酒精產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。雖然相鄰飲料品類中各種暢飲選擇對消費者很有誘惑力，但酒類品牌的機會在于強調(diào)產(chǎn)品的功能益處，尤其是飲酒消費者看重的振奮情緒功效。 

今后，當消費者最終決定選擇酒精飲料時，他們不只是選擇酒精飲料的“輕盈”版，而是希望飲料能夠提供與以前一樣或更好的體驗。產(chǎn)品或許可以從原料升級或采取可持續(xù) 實踐等高端化選項汲取靈感。