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最近，賣衣服的優(yōu)衣庫登上了飲料行業(yè)新聞網(wǎng)站Drinks International的版面。根據(jù)后者的報道，這個日本快時尚品牌剛剛針對英國市場推出了一款櫻花粉的日式啤酒，而且它還請來了英國知名的釀酒廠Magic Rock Brewers負責(zé)啤酒釀造工作，并將這款啤酒的銷售地放在了著名的Tate Modern美術(shù)館。

Uniqlo×Tate Modern Sakura Pale Ale 圖片來源：Magic Rock Brewer

這個消息應(yīng)該讓不少人摸不著頭腦。但如果回想優(yōu)衣庫在不久前曾在自己位于紐約Soho區(qū)的旗艦店開賣過砧板、膠帶紙，又或是一口氣在紐約五個公園連開市場戶外藝術(shù)展，可能也就覺得賣啤酒不會多奇怪了。

事實上，這些看似主業(yè)之外的“跑小差”都是優(yōu)衣庫為了拿下美國市場，與紐約現(xiàn)代美術(shù)館（MoMA）展開的藝術(shù)營銷合作。而這次推出啤酒的思路也一樣，只不過換到英國，優(yōu)衣庫要借助Tate Modern美術(shù)館，以一種更有針對性的手段，在當(dāng)?shù)厥袌稣归_品牌推廣。

優(yōu)衣庫與Tate Modern的合作關(guān)系可以追溯到2016年6月。彼時，Tate Modern剛剛搬入新址——這個新址在最近幾季的倫敦時裝周上變?yōu)榱薚OPSHOP贊助的分秀場，成了倫敦又一時尚潮流據(jù)點。

優(yōu)衣庫以Tate Modern新址重開為契機，與美術(shù)館合作舉辦了一個名為London Dreaming的裝置藝術(shù)展，并宣布了雙方的三年戰(zhàn)略合作計劃。合作內(nèi)容包括，在此后每個月（除12月外）的最后一個周五晚，聯(lián)合舉辦名為“Uniqlo’s Friday（優(yōu)衣庫周五）”的藝術(shù)、文化或音樂活動。這次的櫻花啤酒就是配合最近一次“優(yōu)衣庫周五”活動推出的周邊產(chǎn)品。

“我們很高興與英國最好的啤酒廠合作來推出這一款特殊的啤酒產(chǎn)品，慶祝我們與優(yōu)衣庫的合作?！盩ate Moder的發(fā)言人Andrew Downs在相關(guān)媒體聲明中說。

優(yōu)衣庫則在聲明中強調(diào)了這一系列合作對于品牌在英國市場營銷的意義：“這一系列合作會加強我們在英國，特別是倫敦的存在感，也能表現(xiàn)我們?yōu)楸镜丶叭蝾櫩吞峁└鼉?yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的意愿。”

Uniqlo's Friday活動現(xiàn)場 圖片來源：Tate Modern

倫敦是優(yōu)衣庫第一個拓展的海外市場。2001年，優(yōu)衣庫一舉在英國開出20家門店，大部分都在倫敦城外。但最終這些門店多半都因業(yè)績不佳而關(guān)閉。

這與美國市場長期以來遇到的問題一樣。優(yōu)衣庫想要在歐美市場復(fù)制其在日本走紅依靠的“農(nóng)村包圍城市”的策略——即先在郊外開店，隨后漸漸拓展至核心區(qū)塊開店的策略。但歐美市場與日本市場在產(chǎn)品喜好、審美口味、文化背景、消費觀念等方面的差別，決定了前述策略適用范圍有限。盲目生搬硬套只能落得燒錢卻沒得好處的結(jié)局。

在財報中，優(yōu)衣庫把這一門店策略在海外失敗的原因歸結(jié)于品牌知名度低。這也是為什么優(yōu)衣庫在英國和美國都調(diào)整了店鋪策略——關(guān)閉郊區(qū)店鋪，在大城市的中心區(qū)域開店鋪。目前，英國市場的表現(xiàn)已有所好轉(zhuǎn)。美國市場在最新財報里也終于“大幅減小”了虧損。

與店鋪策略相輔相成，優(yōu)衣庫也需要開展?fàn)I銷活動，來提升知名度。比起在加拿大捐贈衣服引起的網(wǎng)民抵制的本地化營銷嘗試，有本地屬性的藝術(shù)營銷應(yīng)該是對于優(yōu)衣庫更穩(wěn)妥的選擇。