最近，賣衣服的優(yōu)衣庫登上了飲料行業(yè)新聞網(wǎng)站Drinks International的版面。根據(jù)后者的報(bào)道，這個(gè)日本快時(shí)尚品牌剛剛針對英國市場推出了一款櫻花粉的日式啤酒，而且它還請來了英國知名的釀酒廠Magic Rock Brewers負(fù)責(zé)啤酒釀造工作，并將這款啤酒的銷售地放在了著名的Tate Modern美術(shù)館。
Uniqlo×Tate Modern Sakura Pale Ale 圖片來源：Magic Rock Brewer
這個(gè)消息應(yīng)該讓不少人摸不著頭腦。但如果回想優(yōu)衣庫在不久前曾在自己位于紐約Soho區(qū)的旗艦店開賣過砧板、膠帶紙，又或是一口氣在紐約五個(gè)公園連開市場戶外藝術(shù)展，可能也就覺得賣啤酒不會多奇怪了。
事實(shí)上，這些看似主業(yè)之外的“跑小差”都是優(yōu)衣庫為了拿下美國市場，與紐約現(xiàn)代美術(shù)館（MoMA）展開的藝術(shù)營銷合作。而這次推出啤酒的思路也一樣，只不過換到英國，優(yōu)衣庫要借助Tate Modern美術(shù)館，以一種更有針對性的手段，在當(dāng)?shù)厥袌稣归_品牌推廣。
優(yōu)衣庫與Tate Modern的合作關(guān)系可以追溯到2016年6月。彼時(shí)，Tate Modern剛剛搬入新址——這個(gè)新址在最近幾季的倫敦時(shí)裝周上變?yōu)榱薚OPSHOP贊助的分秀場，成了倫敦又一時(shí)尚潮流據(jù)點(diǎn)。
優(yōu)衣庫以Tate Modern新址重開為契機(jī)，與美術(shù)館合作舉辦了一個(gè)名為London Dreaming的裝置藝術(shù)展，并宣布了雙方的三年戰(zhàn)略合作計(jì)劃。合作內(nèi)容包括，在此后每個(gè)月（除12月外）的最后一個(gè)周五晚，聯(lián)合舉辦名為“Uniqlo’s Friday（優(yōu)衣庫周五）”的藝術(shù)、文化或音樂活動(dòng)。這次的櫻花啤酒就是配合最近一次“優(yōu)衣庫周五”活動(dòng)推出的周邊產(chǎn)品。
“我們很高興與英國最好的啤酒廠合作來推出這一款特殊的啤酒產(chǎn)品，慶祝我們與優(yōu)衣庫的合作。”Tate Moder的發(fā)言人Andrew Downs在相關(guān)媒體聲明中說。
優(yōu)衣庫則在聲明中強(qiáng)調(diào)了這一系列合作對于品牌在英國市場營銷的意義：“這一系列合作會加強(qiáng)我們在英國，特別是倫敦的存在感，也能表現(xiàn)我們?yōu)楸镜丶叭蝾櫩吞峁└鼉?yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的意愿?！?/p>
Uniqlo's Friday活動(dòng)現(xiàn)場 圖片來源：Tate Modern
倫敦是優(yōu)衣庫第一個(gè)拓展的海外市場。2001年，優(yōu)衣庫一舉在英國開出20家門店，大部分都在倫敦城外。但最終這些門店多半都因業(yè)績不佳而關(guān)閉。
這與美國市場長期以來遇到的問題一樣。優(yōu)衣庫想要在歐美市場復(fù)制其在日本走紅依靠的“農(nóng)村包圍城市”的策略——即先在郊外開店，隨后漸漸拓展至核心區(qū)塊開店的策略。但歐美市場與日本市場在產(chǎn)品喜好、審美口味、文化背景、消費(fèi)觀念等方面的差別，決定了前述策略適用范圍有限。盲目生搬硬套只能落得燒錢卻沒得好處的結(jié)局。
在財(cái)報(bào)中，優(yōu)衣庫把這一門店策略在海外失敗的原因歸結(jié)于品牌知名度低。這也是為什么優(yōu)衣庫在英國和美國都調(diào)整了店鋪策略——關(guān)閉郊區(qū)店鋪，在大城市的中心區(qū)域開店鋪。目前，英國市場的表現(xiàn)已有所好轉(zhuǎn)。美國市場在最新財(cái)報(bào)里也終于“大幅減小”了虧損。
與店鋪策略相輔相成，優(yōu)衣庫也需要開展?fàn)I銷活動(dòng)，來提升知名度。比起在加拿大捐贈(zèng)衣服引起的網(wǎng)民抵制的本地化營銷嘗試，有本地屬性的藝術(shù)營銷應(yīng)該是對于優(yōu)衣庫更穩(wěn)妥的選擇。