在今天這個“誰還不是個寶寶”的年代，香甜營養(yǎng)的乳品怎么能少？隨著社會經濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高，乳制品已不再是傳統(tǒng)意義上簡單的營養(yǎng)品，個性十足的消費者對乳制品的營養(yǎng)、功效、外觀、風味都有著各種各樣的期待。
尼爾森研究顯示，中國乳制品品類銷售額在2017年和2018年連續(xù)2年增長，領先食品行業(yè)整體增長趨勢。乳制品企業(yè)根據消費者不同的需求，不斷推陳出新，搶占市場高地。乳制品市場驅動的核心因素及其未來的增長潛力值得探究。
尼爾森乳制品行業(yè)總監(jiān)冉琳女士在一次乳品科技大會上，就結合宏觀經濟形勢解析了中國乳制品市場發(fā)展方向以及驅動其增長的三大核心因素。
經濟運行穩(wěn)中有緩，乳制品消費快速增長
從中國宏觀層面的經濟環(huán)境來看，盡管中國經濟增速放緩，中國消費者的消費意愿卻仍保持強大韌勁。尼爾森研究顯示，2018年快消品銷售的線下增長率（6.0%）超過2017年（5.3%），而將食品拆分成零食、飲料、乳制品和其他食品四大品類來看，乳制品連續(xù)2年增速位于前列。那么，如今推動乳制品快速增長的驅動力到底有哪些呢？
三大因素驅動乳制品市場增長
尼爾森研究發(fā)現，隨著中國快速消費品市場的日趨成熟，產品創(chuàng)新、滲透擴張和消費升級正成為拉動乳制品市場增長的主要驅動力。
1、產品創(chuàng)新：健康與享受感并行。
從產品創(chuàng)新來看，由于新品大量涌現而貨架空間有限，產品從研發(fā)至最終到達消費者手中的概率在過去幾年變得越來越低，2017年有5.2%的“幸運兒”產品出現在大賣場貨架中，這個比例在2011年是10%。同時，從新品存活率來看，上市一年后，僅有50%的新品會留存于市場中。由此可見，有效的創(chuàng)新對新產品來說變得十分關鍵。
那何謂有效創(chuàng)新呢？“健康”或許是答案。英國《衛(wèi)報》的一項調查顯示，全球各國勞動時間中，中國平均年度工作時長2200小時，遠遠超過世界平均水平，在如此沉重的工作負荷下，絕大部分中國消費者對產品的首要要求是有利健康。
健康的乳品應該具備什么特性？尼爾森研究認為，健康的產品配方可以通過添加天然營養(yǎng)物質或者減少產品中的某些成分實現，因此對乳制品來說，具備“+營養(yǎng)”和“-負擔”是健康乳品應該具備的特性?！?營養(yǎng)”指的是消費者希望飲用的產品中添加的物質能夠對身體營養(yǎng)起到補充作用，比如高蛋白、谷物和益生菌等。尼爾森零售數據顯示，2018年，標有“高蛋白”的乳制品銷售額增加了一倍，溢價益生菌乳品的銷量增長了兩倍?！?負擔”指的是低脂肪、低糖的低能量乳制品，主打“低糖”和“控糖”的相關產品銷售額過去一年增長17.7%，由此可見，消費者開始更多追求低糖、控糖、脫脂、低脂的產品。
除健康需求外，消費者對乳制品的追求還包括飲用時的享受感，提升享受的第一點來自于更豐富的口感。尼爾森數據顯示，含果肉果醬的酸奶的年度增長率比不含果肉果醬的酸奶高了十幾倍，而混合型谷物的乳制品銷量也是遠遠超過單一型。提升享受感的第二點是新奇的口味。尼爾森研究表明，芝士口味酸奶、炭燒口味酸奶與2017年同期相比，銷量增長了3倍。不僅如此，各家乳企仍熱衷于研發(fā)各種各樣新口味的產品，以滿足消費者追新求奇的需求。
2、滲透擴張：下線市場潛力巨大。
從區(qū)域滲透擴張來看，過去幾年，下線城市中擁有更多收入、更高學歷的人群不斷增加，他們享受精致的生活，而在消費觀念轉變和渠道下沉的共同作用下，下線城市消費者乳制品需求加速釋放。從銷量來看，乳制品在下線城市的增速高于上線城市。但是，從鋪貨率來看，具有更高乳制品需求的下線城市，鋪貨率遠不及上線城市，更多的市場亟待挖掘，它們在未來將成為推動乳品市場增長的中流砥柱。
3、消費升級:原料與設計并重。
從消費升級看，尼爾森零售數據顯示，乳制品市場中有一半以上銷量來自于貴價乳制品（售價高于品類均價20%的高端乳制品）。
而消費者選擇高端產品的原因，一方面來自于產品的原料，比如更健康的成分、具體的特殊功效等；另一方面則來自于產品的設計。尼爾森研究顯示，與全球消費者相比，中國消費者更偏好更優(yōu)功效和更美外觀與設計兼具的產品，從20%最受歡迎的高端乳制品來看，86%的產品使用了極簡設計。所以，如何將產品的研發(fā)和符合消費者偏好的包裝設計相結合成為每個品牌商需要思考的問題。
總體而言，中國的乳制品行業(yè)在近些年中處在較為高速發(fā)展時期。一方面，在消費觀念轉變和渠道下沉的共同作用下，下線城市消費者乳制品的需求加速釋放。而另一方面，隨著消費升級，乳制品行業(yè)已逐漸由規(guī)模增長向品質消費升級轉變，高端和創(chuàng)新的乳制品不斷進入市場。乳制品行業(yè)的競爭也由簡單的價格競爭轉為創(chuàng)新、渠道下沉和高品質的競爭。品牌商們只有先人一步，把握和激發(fā)消費者的細分需求，才能在這個市場中占據一席之地。
