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尼爾森:健康飲食將催生市場(chǎng)新機(jī)遇
來(lái)源: fbe-china.com作者: Kenny Fu 時(shí)間:2019-09-19 11:54:39點(diǎn)擊:3110

尼爾森副總裁 范奕瑾:隨著中國(guó)消費(fèi)者的可支配收入增長(zhǎng),以及對(duì)健康生活的訴求更加強(qiáng)烈,我們相信健康食品在2015仍然是市場(chǎng)重點(diǎn)。無(wú)論零售商或是制造商,順勢(shì)而行,洞悉市場(chǎng)先機(jī),采取積極措施,將有更大的機(jī)會(huì)贏(yíng)得更多中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

根據(jù)尼爾森近期發(fā)布的《全球健康飲食報(bào)告》,反"肥胖"及關(guān)注健康的理念越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者重視,他們開(kāi)始改變食品消費(fèi)習(xí)性,并不惜支付溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)帶有健康屬性或概念的食品。對(duì)制造商而言,巨大的機(jī)遇正在中國(guó)市場(chǎng)醞釀。尼爾森是全球首屈一指的資訊和洞察公司,核心業(yè)務(wù)是提供關(guān)于"消費(fèi)者看什么"和"消費(fèi)者買(mǎi)什么"的資訊洞察。

肥胖癥不再是發(fā)達(dá)國(guó)家居民專(zhuān)有的"富貴病",報(bào)告顯示,全球62%的肥胖者來(lái)自于發(fā)展中國(guó)家,而這一比例仍在攀升。與此同時(shí),44%的中國(guó)消費(fèi)者(全球49%)認(rèn)為自己體重超標(biāo),好在他們已意識(shí)到遠(yuǎn)離肥胖、保持健康的重要性,并積極著手改變現(xiàn)狀。其中,鍛煉和改變飲食習(xí)慣被認(rèn)為是改善身體條件的重要方式。全球75%消費(fèi)者認(rèn)為人如其食;而80%的人正通過(guò)改善飲食習(xí)慣預(yù)防疾病,如肥胖癥、糖尿病、高膽固醇和高血壓等。

尼爾森的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),相比發(fā)達(dá)國(guó)家,發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者更愿意為健康支付高價(jià),大約四分之三的中國(guó)受訪(fǎng)者非常愿意(30%)或一定程度上愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)具備健康屬性的食品品類(lèi)。消費(fèi)者對(duì)健康的訴求、推崇的"減肥"方式、對(duì)待健康屬性的態(tài)度,以及購(gòu)買(mǎi)行為,無(wú)不預(yù)示著巨大的未來(lái)市場(chǎng)商機(jī)。

"食品制造商和零售商需要順勢(shì)而為,著力研究消費(fèi)者的健康訴求,從而真正釋放蘊(yùn)含于其中的巨大市場(chǎng)潛力,"尼爾森中國(guó)高級(jí)副總裁范奕瑾說(shuō)道,"盡管消費(fèi)者樂(lè)衷的'減肥運(yùn)動(dòng)'總是層出不窮,創(chuàng)新性、口味佳、便捷,且能提供健康益處,并回歸本源的食品,總是能夠長(zhǎng)存于市場(chǎng)。鎖定著力點(diǎn)是把握商機(jī)的第一步。"

返樸歸真,消費(fèi)者更加青睞天然、非添加食品

尼爾森全球健康飲食調(diào)研顯示,新鮮、天然的、無(wú)加工是全球受訪(fǎng)者認(rèn)為在其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中最重要的食品健康屬性。在中國(guó),"無(wú)人工色素"(49%)和"非轉(zhuǎn)基因"(49%)是中國(guó)受訪(fǎng)者認(rèn)為最為重要的健康食品屬性,同時(shí)"無(wú)人工味素"(48%)、"純天然"(45%)及"有機(jī)"(39%)也均被認(rèn)為非常關(guān)鍵的因素,緊隨其后。

食品消費(fèi)偶也遵循少即是多的原則。36%的中國(guó)受訪(fǎng)者認(rèn)為低鹽份、低鈉含量非常關(guān)鍵。"低膽固醇"(35%)、"低糖或無(wú)糖"(29%)、"低碳水化合物或不含碳水化合物"(28%)、"低脂肪或脫脂"(27%)也是影響購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素。當(dāng)然,也有一些成分是消費(fèi)者希望避免的。32%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)咖啡因成分非常關(guān)鍵,無(wú)高果糖谷物糖漿(28%)和無(wú)谷蛋白(19%)亦被認(rèn)為十分重要。

尼爾森的研究還同時(shí)顯示,功能性食品最近也成為消費(fèi)者的新寵。"富含纖維"(32%)、"高蛋白"(31%)、"全麥"(28%)、"富含維他命"(26%)、"高鈣"(26%)、富含"礦物質(zhì)"(26%)、"微量營(yíng)養(yǎng)元素"(26%)都被認(rèn)為是健康食品應(yīng)該包含的重要因素。含"本地草本原料"(28%)也受到近三分之一的消費(fèi)者的鐘愛(ài)。

那么有了健康意識(shí),消費(fèi)者是否愿意為健康食品支付溢價(jià)?根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),為了"純天然"(47%)、"有機(jī)"(40%)、"非轉(zhuǎn)基因"(39%)、"無(wú)人工調(diào)料"(37%)、"無(wú)人工色素"(36%)的食品,消費(fèi)者愿意為此支付更高的價(jià)格。

與此同時(shí),消費(fèi)者在認(rèn)知和支付力上,也存在一定差異。尼爾森的全球健康飲食調(diào)查顯示,對(duì)于一些健康食品的屬性而言,其吸金能力甚至大于其在消費(fèi)者眼中的重要性,如"純天然"(47%愿意為此支付溢價(jià) VS 45%認(rèn)為是非常重要)、有機(jī)(40% VS 39%)、全麥(31% VS 28%),更多的消費(fèi)者愿意為其健康屬性買(mǎi)單。

另外,接近一半的消費(fèi)者認(rèn)為"非轉(zhuǎn)基因"(39%愿意為此支付溢價(jià)VS49%認(rèn)為非常重要)、"無(wú)人工色素"(36%VS49%)、"低糖"(27% VS 29%)和"高纖維"(30% vs 32%)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響頗深,但卻并沒(méi)有同樣多的消費(fèi)者愿意為此支付溢價(jià)。當(dāng)然也有消費(fèi)者的態(tài)度與為此支付溢價(jià)的比例相對(duì)持平的情況,包括"高蛋白"(30% VS 31%)、"自然調(diào)味"(28% VS 29%)和"高鈣"(27% VS 26%)的產(chǎn)品。

標(biāo)簽上的健康說(shuō)明有利于與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),81%的中國(guó)受訪(fǎng)者會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的成分標(biāo)簽,70%的受訪(fǎng)者相信包裝上的健康說(shuō)明。

"在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的健康標(biāo)簽之前,制造商需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知",范奕瑾說(shuō)道。"如果在消費(fèi)者的意識(shí)中,某產(chǎn)品本身已歸屬于健康類(lèi),那么對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽和健康說(shuō)明更能夠與之共鳴,他們很快會(huì)認(rèn)同你所傳遞的信息;但如果產(chǎn)品本身是亞健康或不健康食品,廠(chǎng)商需要更仔細(xì)斟酌,巧妙與消費(fèi)者需求相連接;比如,在他們的認(rèn)知里,薯片是高鹽分高熱量的不健康食物,低鹽標(biāo)簽就能夠減輕他們的購(gòu)買(mǎi)負(fù)罪感,但如果標(biāo)榜其'有利于保護(hù)心臟'的宣傳則對(duì)購(gòu)買(mǎi)毫無(wú)意義。"

知行合一,健康主張助推市場(chǎng)表現(xiàn)

根據(jù)最新的尼爾森零售研究,隨著消費(fèi)者對(duì)健康的意識(shí)不斷增強(qiáng),健康概念無(wú)疑成為2014、以及2015年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。尼爾森2014年前三個(gè)季度的零售研究顯示,雖然食品整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售僅增長(zhǎng)5%,而帶有健康概念的食品銷(xiāo)售表現(xiàn)遠(yuǎn)超同類(lèi)三倍之多。

以飲料品類(lèi)為例,截至去年11月,純天然和功能性飲料品類(lèi)在2014年以雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中,礦物質(zhì)天然飲用水銷(xiāo)售與去年同期相比,增長(zhǎng)23%,遠(yuǎn)高于包裝水的整體增長(zhǎng)率(14.3%)。富含維他命的飲料銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為30%,富含蛋白質(zhì)飲料(24%)和能量飲料(21%)緊隨其后。

"盡管標(biāo)榜健康賣(mài)點(diǎn)的食品還是有非常不錯(cuò)的上升空間,制造商需要斟酌如何善用產(chǎn)品的健康屬性和健康標(biāo)簽,來(lái)提升他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),"范奕瑾強(qiáng)調(diào)。

將健康進(jìn)行到底

隨著今天的消費(fèi)者更加關(guān)注自身的健康,尼爾森的研究顯示,中國(guó)受訪(fǎng)者對(duì)那些"對(duì)你有益"的健康食品顯示出強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。超過(guò)一半的受訪(fǎng)者計(jì)劃在接下來(lái)6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)更多的水果(53%)、蔬菜(45%);大概1/3受訪(fǎng)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)更多酸奶(33%)、魚(yú)和海鮮類(lèi)(31%)、谷物類(lèi)(30%)食品;大約1/4消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)更多堅(jiān)果類(lèi)(24%)、果汁類(lèi)(23%)、肉和家禽類(lèi)(22%)和飲用水(22%)。

較"非健康"的零食,標(biāo)榜健康屬性的零食產(chǎn)品同樣在2014年實(shí)現(xiàn)了更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。以薯片為例,非油炸薯片銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為12.5%,高于薯片品類(lèi)整體增長(zhǎng)率(8.4%)。

除了購(gòu)買(mǎi)健康,消費(fèi)者也偶有放縱。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,同樣有近一半的消費(fèi)者(48%)表示在接下來(lái)6個(gè)月會(huì)購(gòu)買(mǎi)相同數(shù)量的餅干蛋糕;還有超過(guò)1/3的受訪(fǎng)者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)與現(xiàn)在相比等量的糖果類(lèi)(42%)、巧克力糖果類(lèi)(37%)和冰淇淋和冷凍小食品(37%)。

文章來(lái)源:食品觀(guān)察家

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